Não faça que eles procurem

Para as crianças que cresceram nas décadas de 1980 e 1990, vasculharam meticulosamente páginas de quebra-cabeças estonteantes em busca de encontrar o viajante solitário e homônimo no centro de Where’s Waldo? era um passatempo amado. Essas crianças cresceram nos consumidores de hoje, mas quando se trata de escolher uma empresa ou produto a adotar, elas não são tão investidas na pesquisa. Encontrar o Waldo oferece horas de entretenimento extasiado a uma criança, mas as marcas que desejam se destacar não podem contar com esse nível de atenção.

Se Waldo realmente quisesse se destacar entre um mar listrado de vermelho e branco de similaridade, ele teria parado de usar uma versão ligeiramente diferente da roupa de todos os outros. Para ser encontrado, ele deveria ter levantado um espelho.

As organizações que se recusam a enviar aos clientes uma pesquisa no estilo Onde está o Waldo? Entendem que as necessidades dos clientes devem refletir antes de exaltar recursos e benefícios – e em mercados competitivos repletos de opções aparentemente intermináveis ​​e serviços indistinguíveis, a diferenciação é a chave para se destacar. Apesar disso, muitos negócios acabam como Waldo: misturados com a multidão, esperando desesperadamente que alguns clientes se esforcem o suficiente para encontrá-los.

Diferenciação é como uma empresa conquista novos clientes e um componente enorme do que orgulha os funcionários de seus esforços. No entanto, para empresas em mercados muito competitivos ou de commodities, geralmente os recursos e os benefícios do produto correspondem aos dos concorrentes.

Quando produtos e serviços são indistinguíveis, isso torna a diferenciação ainda mais importante – um processo que começa com a história. As histórias de marca eficazes não reformulam recursos e benefícios – elas articulam clara e autenticamente o objetivo de uma organização, e como ela melhor capacita e atende os clientes. A natureza dessa conexão pode ser única para uma marca, mesmo que os produtos não sejam, e os clientes não apenas gravitam em direção à autenticidade, mas se virem partes de si mesmos na narrativa de uma marca, serão receptivos aos presentes que a organização ofertas.

Toda a linha de produtos oferecida pela marca de beleza Dove não oferece um diferencial significativo dos concorrentes. Afinal, sabão é sabão. No entanto, a Dove se diferenciou de maneira muito eficaz, apoiando-se fortemente em seu objetivo: a Dove é a marca única em que todas as mulheres podem se ver. A Dove acredita em seu âmago que a beleza deve ser uma fonte de confiança para todas as mulheres – chegando ao ponto de definir a beleza não em termos estéticos, mas como a melhor versão de si mesmo.

No início dos anos 2000, a marca lançou sua Campanha pela verdadeira beleza. Outras marcas de beleza divulgaram o mesmo marketing fresco e arejado da superfície da pele que ligava a lavagem corporal perfumada à atração sexual. Dove rejeitou essa abordagem, apoiou-se em seu objetivo e pensou como seus clientes, mulheres. Essa iniciativa tornou a Dove e seus produtos mais acessíveis e acessíveis – principalmente para mulheres que se sentiam alinhadas com os valores de autenticidade e realidade. Dove decidiu não se diferenciar nas fórmulas de loção e, em vez disso, encontrou algo muito mais poderoso para se conectar com o público.

A pesquisa de Dove constatou que “7 em 10 mulheres acreditam que recebem mais elogios sobre a aparência do que em suas realizações profissionais”. Portanto, em 2016, a marca iniciou sua campanha #MyBeautyMySay, que apresentava mulheres definindo a beleza por si próprias. Ao vincular seus produtos de beleza e lavagem do corpo ao compromisso de promover a auto-estima de mulheres e meninas, a Dove reforça sua história de empoderamento feminino e torna sua voz mais única do que qualquer alteração no produto.

Durante dez anos, a campanha Real Beauty aumentou as vendas anuais da Dove de US $ 2 bilhões para US $ 4 bilhões. Dove, uma vez sinônimo de uma barra de sabão branca. transformou seu objetivo e história em um diferencial que é impossível para os concorrentes imitarem.

Os desafios em torno da diferenciação são bem conhecidos no setor de bens de consumo. A maioria das empresas orientadas a produtos, por mais semelhantes aos concorrentes, terá algo único sobre elas. O desafio da diferenciação se torna ainda mais agudo para empresas de serviços ou marcas que se enquadram na categoria de ter um diferenciador não tangível, como “serviço”. Isso exige encontrar uma maneira criativa de convencer os clientes de que uma empresa é única – se isso é verdade ou não.

Geico foi criado em 1936 como uma agência de seguros de automóveis para funcionários do governo e alistados oficiais militares. Nos primeiros sessenta anos de sua história, Geico se parecia com qualquer outra companhia de seguros: seca, sem humor e sem sentido.

Embora seja um serviço, o seguro funciona como qualquer outra mercadoria: se duas apólices oferecem cobertura comparável, o preço se torna o único diferencial. Diante dessa realidade, as companhias de seguros passaram décadas tentando posicionar o serviço ou agentes locais independentes como o que os diferencia – mas, como essas mensagens também se tornaram cada vez mais semelhantes, falharam como diferenciador, mesmo que autêntico em casos selecionados.

Então, em 1994, Geico encontrou seu diferencial. Em pesquisa para a seguradora, a Agência Martin descobriu que, em 15 minutos, as ligações para Geico poderiam economizar 15% ou mais em seu seguro. Sim, esse se tornou um dos grandes slogans da publicidade, mas também mudou a maneira como as pessoas pensavam sobre o seguro.

Geico sabia que economizar dinheiro motivaria as pessoas a trocar de seguradora, mas que isso por si só não era único. Em vez disso, Geico destacou uma economia ainda mais importante: tempo. A promessa de conveniência – economia realizada em menos tempo do que resolver um Where’s Waldo? página – foi o que realmente diferencia o Geico.

25 anos após iniciar essa mudança estratégica em sua história, a Geico continua a capitalizar com sucesso sua vantagem competitiva. Um elemento-chave disso foi sinalizar sua diferença em relação aos concorrentes além do slogan, graças a anúncios que apresentam caracteres afáveis, irreverência encantadora e um camelo que fica empolgado com o Hump Day. O Geico sinalizou claramente aos clientes que não é como os outros participantes e combina isso com uma promessa simples e memorável que o mantém no topo do setor de seguros.

Toda marca sabe que prestar um excelente serviço ao cliente é importante para ganhar negócios repetidos e estimular a propaganda boca a boca. Como os concorrentes da Geico, quando os produtos e serviços de uma marca são quase idênticos a uma dúzia de outras empresas, é comum (e muito fácil) recorrer ao ótimo atendimento ao cliente como diferencial. Com todas as empresas que consideram “ótimo serviço”, é uma promessa ou diferenciador fracassado, a menos que seja realmente fornecido de uma maneira significativa e única. Um bom atendimento ao cliente apenas diferencia quando é realmente uma boa experiência do cliente.


Não apenas as pessoas pagam mais por uma experiência de cliente de maior qualidade, mas quando um bom serviço deixa uma impressão duradoura nos consumidores, a fidelidade à marca é forjada – e não é facilmente quebrada. Esse tipo de diferenciação orientada à experiência é sustentável e, se feito corretamente, pode ser mantido por muito tempo após a popularidade de um produto.

Um Índice de Experiência do Cliente da Forrester Research em 2018 entrevistou mais de 110.000 consumidores dos EUA e colocou a Trader Joe’s no topo da lista: “87% dos compradores da Trader Joe disseram que sua experiência de fazer compras com a marca era fácil, bem à frente dos outros varejistas multicanal que medimos no US CX Index. Também proporcionou uma impressionante experiência positiva de 69 clientes para cada negativo, a mais alta entre as 287 marcas apresentadas no Índice CX dos EUA em 2018. ”

Os supermercados enfrentam os mesmos desafios enfrentados por todo o varejo. Mas o Trader Joe’s conta com mais do que apenas Joe-Joes e frango tangerina congelado para manter os clientes felizes. O serviço agradável na loja é apenas um fator apontado pelos fãs da marca.

Layouts de loja localizados e fáceis de navegar, produtos especializados de marca própria e uma seleção cuidadosa de produtos que ignoram a amplitude de prazer contribuem para uma experiência de qual serviço é uma peça. Os funcionários são incentivados a se apropriar de seus sucessos e contribuem para um conjunto coeso que permite que o Trader Joe domine o serviço como seu diferenciador, sem nunca precisar divulgá-lo.

Quando uma criança abre um novo Where’s Waldo? estão ansiosos para caçar Waldo e encontrá-lo, por mais improvável que ele se destaque. Os clientes que procuram um novo produto não têm esse foco único: as marcas precisam se destacar com clareza e se conectar ao público da maneira mais atraente possível. Para isso, é necessário ir além dos recursos e benefícios e ignorar abordagens usadas em excesso, como serviço.

As empresas que se diferenciam com sucesso informam aos clientes que compartilham seu objetivo e convidam-nos a parar de vasculhar o mercado em busca de um concorrente mais barato.


Advertisement